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为2017年准备SEO:这都是关于投资回报率

秋天即将到来,这对大多数数字营销人员来说只能意味着一件事:预算季节即将到来的第四季度通常是公司开始下一财年的预算和计划流程的时候。看来投资回报率一直在考虑现在最重要的是,广告时代最近报道,对投资回报率的强烈需求导致公司迅速取代他们的CMO - 高端零售商的营业额高达48%您认为投资回报率很容易跟踪数字,对吧?与离线媒体相比,数字显然具有跟踪优势但是正确地集成跟踪可能很困难,特别是对于可能影响频道而不是最终购买频道的情况,有时可能是有机搜索和SEO的情况那么答案是什么?如何将SEO整合到跟踪组合中并证明有机搜索渠道的投资回报率?如何跟踪投资回报率可能会因您在组织中访问的工具和数据而有所不同如果您的组织尚未确定要使用的归因模型,那么您需要启动归因模型归因模型是为每个营销渠道分配信用没有正确或不正确的归因模型或适用于所有组织的模型每个模型都不同,您需要确定最适合您业务的模型最常见的归因模型是单源归因,测量第一次触摸或最后一次触摸第一次触摸,顾名思义,给予将客户或潜在客户带到您网站的第一个频道或主要来源的所有功劳。第一次触摸频道被录制然后从未改变相比之下,最后一次触摸-touch归因模型归功于客户或潜在客户来到您网站的最后一个渠道随着客户或潜在客户继续与您的网站互动,最后一次触摸渠道始终在更新e随着时间的推移在某种程度上,这些归因模型是最常见的,因为许多测量工具,如营销自动化或CRM(客户关系管理),通常只有一个字段来存储归因数据。不幸的是,第一次或最后一次触摸归因基本上忽略了所有可能影响过程中客户或潜在客户的渠道如果您想使用可能对所有可能影响的渠道提供一定程度信用的模型,请考虑分数归因模型,例如线性或时间衰减线性归因所有影响渠道的归属均等,而时间衰减为最近的渠道提供最多的信用,对该客户或最终渠道的最低信用额度最低,但是,您可能需要一个新的领域来跟踪每个领导或客户的分数归属在营销自动化和/或CRM中创建我经常创建我称之为“运行的主要来源”字段,该字段将最后的主要来源附加到t每当这条线索遇到一个新频道时,他就会结束这个领域:然后我可以将我的线索下载到Excel电子表格中并分解并检查该字段中的数据数组我也发现这种方法对于查看哪些内容片有用对潜在客户的购买周期产生影响理想情况下,您的网站已经设置了谷歌搜索控制台(GSC)我希望对于许多人而言,毫无疑问,GSC是一个重要的搜索引擎优化工具,可以帮助您了解您通常无法自行确定例如,当我们使用Google AdWords或其他付费搜索平台进行广告时,平台会向我们提供展示数据和点击率(CTR)这有助于我们了解有多少人在展示时我们的消息,似乎有兴趣点击通过自然搜索,然而,它有点困难你不知道有多少人搜索你的关键字和点击率 - 除非你使用GSC但是,有GSC需要避免的一些陷阱:如果您必须在GSC中创建多个网站属性,现在至少可以使用属性集将它们绑定在一起,这样您就可以在组合报告中查看数据是否使用Google Analytics(GA)或其他网站分析软件包,网站分析数据对于理解投资回报率非常有帮助使用GA,我建议采用以下几个步骤来帮助跟踪投资回报:如果您想要变得非常复杂,您可以尝试将离线销售数据上传到GA ,使用数据导入 数据可以手动上传或通过API上传;因此,如果您没有可以帮助您的开发人员,那么它可能是一个高度手动的过程,数据导入将直接揭示您需要了解的有关销售数据的大部分内容,包括终身价值但是,它仍然不允许您个人识别特定客户或潜在客户 - 只是整体趋势虽然网站分析很有帮助,但他们无法识别个人买家以及这些个人买家如何找到您的网站此外,当您无法确定时,很难确定营销渠道的终身价值通过给定的营销平台实现个人客户的终身价值这就是您的营销自动化和CRM工具所在的地方与Google Analytics不同,Google Analytics在其使用条款中规定您不能拥有个人身份信息,营销自动化和CRM都是关于个人身份信息的之前我提到过我在Marketo和Salesforcecom平台上创建的运行主要来源字段。这允许m e从Salesforce中提取数据,以及领导状态和机会和价值信息,以确定哪些潜在客户来源对实际合格的潜在客户,机会和总销售额的贡献在我看到的每一个案例中,有机搜索都起着重要作用,即使不是最重要的转换中的重要角色以下是我喜欢使用的模型,用于在ROI报告中展示SEO的价值,显示有机搜索访问者可能遇到的所有阶段我在Excel中使用此特定表来从第一个计算B2B ROI - 或最后触摸归因模型:另一个确定每个渠道价值的好报告与ROI分开 - 平均订单价值(AOV)和平均生命周期价值如果您是电子商务公司,那么您可以跟踪这个您的电子商务平台中的客户但是当您跟踪离线销售时,您可能需要自己计算如果您使用GA的数据导入,您可以在GA中跟踪AOV平均寿命值可能更难以实现您可以直接在GA中进行跟踪,因此您可以使用此表来帮助您计算:从有机渠道获得所有客户的列表后,您可以通过划分来确定有机搜索渠道中的平均生命周期价值此渠道中所有客户的总生命周期价值加上此渠道中的总客户数这些表非常重要,因为当与其他渠道竞争时,您经常会发现有机搜索具有较高的价值这无疑有助于证明您的价值和价值您对公司的服务如果您使用小数归因模型,则无法真正使用上表,因为您可能会对多个渠道的转化次数和销售额进行重复计算这会使事情变得更复杂您可能会需要为触及客户的每个渠道分配一个百分比值,然后只将该销售价值的百分比归因于每个渠道一旦您最终从有机产品中了解这些数字earch,开始关注如何改进它们如果您为自己的网站带来大量自然流量,但流量不符合您的网站目标(潜在客户生成或购买),那么请考虑如何通过以下方式测试您网站的改进转换率优化技术由于我们的最终衡量标准是投资回报率,因此营销人员认为搜索引擎优化成功仅仅因为有机网站流量高而投资回报率与流量无关 - 这与收入有关 - 这是关于收入尽你所能改善从有机搜索访问到转换,以便这些访问者有更大的机会来影响您的投资回报率本文中表达的观点是客座作者的观点,

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